Ellen Thunold Furu
Kommunikasjonsdirektør
Mediaedge : cia

Globalt eller lokalt; det handler om å ta mest mulig plass i forbrukerens hjerne og hjerte. Det er med andre ord både rasjonelle og emosjonelle egenskaper i merkevaren som danner grunnlag for suksess. Oftest vil imidlertid de emosjonelle elementene bli utslagsgivende i det øyeblikket forbrukeren skal foreta et merkevarevalg. De funksjonelle egenskapene kan aldri skape en merkevare alene, det er ikke dem som gir merkevaren en personlighet og skiller den fra konkurrentene.

En sterk merkevare må kunne etablere og ivareta langsiktige relasjoner mellom forbruker og produkt. Like viktig som å etablere kjennskap til merkevaren er det å demonstrere og levere noen forbrukerløfter eller -fordeler. Forbruker må gis ”reasons why” for å få tak i merkets personlighet og ønske å eie den. Merkevaren må med andre ord inneha en tydelig differensiering fra alternativene. Hvis den i tillegg oppfattes som relevant, er det sannsynlig at forbrukeren vil foretrekke merkevaren, være villig til å betale for den og, ikke minst, snakke positivt om den.

I tillegg til langsiktig og tydelig differensiering må en sterk merkevare demonstrere helhetlig tankegang i alle markedsaktiviteter. Forbrukeren må oppleve det samme produktet i markedskommunikasjon, PR, butikk, service og gjennom aktiv bruk. Nettopp gjennom positive brukserfaringer vil forbrukeren kunne velge merkevaren igjen og igjen. En merkevare som skal overleve over tid, må løpende ta innover seg forbruker og markedsrespons og tilpasse merkevaren til hurtig skiftende behov og trender.